今天在《UCD火花集2》中看到有一章是對(duì)電子商務(wù)的討論，尤其討論了購(gòu)買流程的設(shè)計(jì)，這也引起了我的一些共鳴與思考。
關(guān)于流程中是否需要注冊(cè)與登錄
在購(gòu)買流程中如果用戶必須要注冊(cè)或登錄才可以進(jìn)行購(gòu)買，好處主要有：1. 可以增加用戶對(duì)品牌的認(rèn)知； 2. 有利于數(shù)據(jù)的收集，對(duì)網(wǎng)站的發(fā)展有重要意義； 3. 提高用戶粘性，有助于會(huì)員制度或社區(qū)化的建立與發(fā)展； 4. 增加惡意購(gòu)物（如買東西貨到付款但故意填寫錯(cuò)誤地址）的門檻。 不利的一面則包括： 1. 會(huì)導(dǎo)致很多沖動(dòng)型購(gòu)物用戶放棄本次購(gòu)物； 2. 流程中登錄時(shí)機(jī)的設(shè)置有可能導(dǎo)致不良的用戶體驗(yàn)。
可以說各個(gè)電商終究還是都希望用戶可以在登陸后的狀態(tài)下進(jìn)行購(gòu)物，這樣對(duì)電商而言無疑是有利的，但這樣做又可能丟失一次性或沖動(dòng)型購(gòu)物的用戶。我認(rèn)為可以在引導(dǎo)用戶注冊(cè)或登錄時(shí)給予一定積極性的提示。假設(shè)目標(biāo)用戶就是沖動(dòng)型購(gòu)物的用戶或首次準(zhǔn)備購(gòu)物的用戶，為了防止用戶流失，可以允許用戶在未登錄的狀態(tài)下進(jìn)行購(gòu)買，但是要給出用戶提示，比如注冊(cè)成為會(huì)員后有5%的優(yōu)惠。電商要做的，就是讓用戶看到成為會(huì)員的好處，要是當(dāng)下的、實(shí)實(shí)在在的好處，不要說成為會(huì)員了有積分以后可以怎樣怎樣，用戶考慮的是我要完成當(dāng)下這次購(gòu)物，告訴用戶現(xiàn)在注冊(cè)會(huì)員當(dāng)下就有5%折扣，這個(gè)激勵(lì)與用戶目前專注的目標(biāo)——完成購(gòu)物相一致。心理學(xué)上說人們?cè)谧鍪虑闀r(shí)總習(xí)慣給自己找理由，給用戶這個(gè)激勵(lì)其實(shí)就是為了幫用戶找到一個(gè)注冊(cè)的理由。如果沒有激勵(lì)，我注冊(cè)與否都可以買這件商品，為什么我要注冊(cè)（沖動(dòng)型人群當(dāng)時(shí)不會(huì)太在意遠(yuǎn)期收益）？ 現(xiàn)在我注冊(cè)一下就能用會(huì)員價(jià)享受5%折扣，那為什么不注冊(cè)？幫助用戶找到一個(gè)注冊(cè)的理由，也許是5%的會(huì)員優(yōu)惠，也許是這次送您一個(gè)品牌袋子，總之讓用戶看到好處，我相信會(huì)在一定程度上提高注冊(cè)率。
關(guān)于“購(gòu)物車”與“一鍵購(gòu)買”
購(gòu)物車跟超市中的籃子類似，可以把你想要的東西都放在里面再集中支付，但問題就是放在購(gòu)物車中再去支付，會(huì)讓整個(gè)流程多出一步。如果用戶僅僅就是為了購(gòu)買這一個(gè)商品，或者說用戶是通過外鏈直接鏈接到整個(gè)商品頁(yè)，購(gòu)物車這一步似乎有些多余。想象一下如果你就像買個(gè)口香糖，進(jìn)了超市你還要拿起個(gè)籃子然后把口香糖裝進(jìn)去再出來結(jié)賬嗎？其實(shí)“一鍵購(gòu)買”在很大程度上是必要的，尤其是對(duì)于一些小型的、獨(dú)立電商。超市中需要籃子是因?yàn)槌兄蟹N類繁多，人們進(jìn)去很可能購(gòu)買各種東西，有籃子會(huì)方便很多。綜合電商的購(gòu)物車也可以讓用戶購(gòu)買許多東西而只需支付一次，促進(jìn)用戶購(gòu)買更多的東西。而對(duì)于很多小型、獨(dú)立的電商，很多用戶可能都是偶爾來一下，或看到某個(gè)促銷信息直接點(diǎn)進(jìn)來，沖動(dòng)型購(gòu)買者的比例還是很大的，網(wǎng)站需要的就是讓用戶盡快完成購(gòu)買，那么“一鍵購(gòu)買”這個(gè)按鈕會(huì)加速用戶的購(gòu)買流程，防止用戶的流失，所以我認(rèn)為對(duì)于很多中小型、獨(dú)立電商而言，“一鍵購(gòu)買”這個(gè)按鈕是有必要的，不要讓“購(gòu)物車”流程成為唯一的流程。
關(guān)于對(duì)會(huì)員用戶的一些激勵(lì)
這個(gè)是根據(jù)上面注冊(cè)登錄問題的延伸。各家電商對(duì)于會(huì)員的激勵(lì)制度不同，我認(rèn)為比較好的是采用積分換折扣這種模式的激勵(lì)而非永久性九五折之類的優(yōu)惠。比如多少會(huì)員積分可以換取100元代金券，多少會(huì)員積分可以換取一周全場(chǎng)九折優(yōu)惠這類的優(yōu)惠，可以激發(fā)用戶購(gòu)買活躍度，跟促銷的效果類似。還可以增強(qiáng)品牌宣傳，比如用戶用一萬分換了一周全場(chǎng)九折，他可能會(huì)讓親戚朋友都知道這個(gè)消息，因?yàn)樗梢詭椭笥褌円詢?yōu)惠價(jià)格買到東西，他的虛榮心會(huì)得到一定的滿足，還增強(qiáng)了友誼，這對(duì)用戶而言讓更多朋友知道是有利的。其實(shí)這樣也就給我們電商的品牌做了廣告同時(shí)增加了銷量還有了一批潛在用戶，雖然可能會(huì)有一些副作用，但我認(rèn)為這是一個(gè)不錯(cuò)的方法。
相比較永久九五折這類的優(yōu)惠，更偏向于這種動(dòng)態(tài)優(yōu)惠措施的原因是：人們的適應(yīng)性很強(qiáng)，事情的變化在一段時(shí)間后就不再會(huì)引起人們的注意，無論是事情的好壞，這也是人們?yōu)槭裁聪矚g變化的好事和不變的壞事的原因，因?yàn)椴蛔兊膲氖挛覀兒芸炀蜁?huì)適應(yīng)，而變化的好事卻時(shí)時(shí)刺激著我們的神經(jīng)。舉個(gè)例子，如果你有兩個(gè)選擇，1. 給員工漲薪2000元/月； 2. 給員工發(fā)2000元獎(jiǎng)金，有時(shí)多有時(shí)少，有時(shí)有有時(shí)無，你選哪個(gè)？ 如果漲薪的話，員工會(huì)很開心，但過兩個(gè)月也就習(xí)以為常，期待下次漲薪；而如果獎(jiǎng)金的話，每個(gè)月不同的數(shù)量都會(huì)刺激員工繼續(xù)努力。 當(dāng)然現(xiàn)實(shí)中很多都會(huì)是漲薪和獎(jiǎng)金結(jié)合，并且會(huì)充分考慮行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等各個(gè)因素，比這個(gè)例子復(fù)雜得多，我只是想說明，如果是好事，那么好變化著，不斷發(fā)生，而不要發(fā)生一次讓用戶適應(yīng)后覺得習(xí)以為常。
